当宝洁等外资企业大幅降价以吞食中低端市场份额时，洗发水市场亦经历着持续洗牌的过程。国内中小品牌在二、三线市场的终端不断受到外资品牌的挤压，面临很大的生存压力，期间鲜少有新的品牌冒出并形成影响力。     虽然整个洗发水市场的竞争环境日益激烈，但其庞大的市场容量仍然吸引着众多日化厂家的目光。与前些年大规模投放广告拉动全国市场不同的是，当前新洗发水品牌的上市趋于保守和稳重，市场拓展多从由点至面开始切入。在操作手法上，产品设计、营销差异化的特点也越来越明显。这种经营理念的转变，使得一些品牌能够快速在区域内形成影响力，上海美臣公司旗下的美露华品牌近两年成功拓展山东市场，就是一个颇具代表性的案例。          大规格包装突破定性思维          美露华是一个面向大众消费的日化品牌，以发用品为主打，目前拥有洗发、美发、沐浴、洁面、护肤、香水六大系列，200多个品种。由于同质化是洗发水市场比较突出的问题，因此美露华在切入山东市场时，为迎合消费需求将传统的包装设计做了改变。     众所周知，200ml和400ml是洗发水产品的标准包装容量，而美露华一上市，首先推出1000ml和1500ml大规格的洗发水产品投放山东市场，并制定了极具竞争力的价格。记者在山东的一些零售卖场看到，1000ml的美露华洗发水售价仅为10来元，特别引人注目。     谈及初衷，上海美臣化妆品公司总经理顾健告诉记者：“经过深入的市场研究，我们发现产品线长的品牌更容易在超市中生存，产品也更有竞争力，而且大规格、低价位的产品越来越受到超市消费者欢迎。”     这种类似于沐浴露的超大容量的包装设计是一次十分大胆的尝试与冒险，因为它改变了业界一贯的定性思维，是对市场需求预测的一种挑战。然而，美露华此后的销售表现印证了美臣公司的预测，产品一经推出，就因其大容量、低价格、高品质的产品优势，深受山东经销商及卖场、超市的欢迎和消费者的青睐。     据顾健透露，上海美臣在全国所有的家乐福超市以1000ml洗发水做堆头，仅一个活动档期就销售6万瓶，在沃尔玛做1500ml洗发水的特价活动，每个档期也有3—4万瓶的销售量。     对于一个新品牌，特别是没有电视广告支撑的品牌而言，一个活动档期有几万瓶的销量，已经算不错的业绩了。美露华大包装容量洗发水在山东的旺销，不但迅速带动了该品牌其他单品的销售和品牌形象的建立，更为该品种在其他市场的成功推出树立了样板。记者在青岛银座、家乐福、佳乐家等超市注意到，目前市场上其他的一些洗发水品牌也开始跟风，设计制造出同类大包装容量的产品并推向市场。     包装规格的差异化只是美露华营销策略的一个组成部分，在预测需求的同时，美露华就已在渠道铺货、陈列上做好准备，迅速抢占洗发水大规格容量市场的先机。据顾健透露，美露华品牌从进入山东市场开始，就对铺货陈列有一套硬性的指标，即“每个地级市终端网点要达到20家以上；单品上柜率要在30个以上；每个终端网点配备促销小姐；必须由常规和特殊促销相配合。”     这些硬性指标使得山东各代理商加大了对网点的开发和投入，在山东，美露华品牌不但走进了沃尔玛、大润发等KA大卖场和银座、新一佳、利群、佳乐家、振华等省际连锁性卖场，而且销售网点正一步步向三、四级市场渗透。